“Bình đẳng giới của các Công ty – Gender washing”: Bảy kiểu tiếp thị đáng ngờ về trao quyền cho phụ nữ

Tác giả: Dr Rosie Walters-GV Đại Học Cardiff

Người dịch: Doãn Thi Ngọc-GV Trường Đại Học Hoa Sen

Vào thời điểm với quá nhiều sự tập trung vào việc phụ nữ bị kìm hãm và bị đối xử bất công ra sao thì các tập đoàn chi hàng triệu đô để nói cho chúng ta biết họ đang làm gì để trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái. Khi làm điều này họ có vẻ thân thiện hơn với phụ nữ nhưng trên thực tế thì khác, đó được gọi hay tạm dịch là “Bình Đẳng Giới Giả Hiệu-Gender Washing”.

Bình Đẳng Giới Giả Hiệu-Gender Washing có nhiều cách khác nhau và một số dạng có thể dễ thấy hơn so với một số dạng khác. Để giúp xác định hay chỉ ra những cách đánh lạc hướng này sẽ rất hữu ích khi chúng ta tìm hiểu hàng thập kỷ nghiên cứu về hoạt động “Quảng cáo xanh-Greenwashing của các công ty”- được biết đến nhiều hơn về những vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu.

Lấy cảm hứng từ một bài báo năm 2015 về bảy loại quảng cáo xanh đã được xác định, tôi đã viết bài báo về bảy cách tuyên bố đáng ngờ của các công ty về trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái dưới đây.

1. Sự tiết lộ thông tin có chọn lọc

Chẳng hạn, khi các công ty công khai những cải tiến về nữ đại diện trong phòng họp hoặc khoảng cách về lương bổng, họ sẽ loại bỏ những thông tin gây mâu thuẫn hoặc bất tiện thì được gọi là tiết lộ thông tin một cách có chọn lọc.

Ví dụ: tập đoàn dược phẩm Novartis thường xuyên mô tả những nét nổi bật về “Các Bà Mẹ Đi Làm-Working Mother” trên tạp chí có danh sách 100 công ty tốt nhất, thông qua một ứng dụng và làm nổi bật những thông tin tiến bộ mà tập đoàn này đã đạt được trong việc thực hiện công bằng trong công việc đối với phụ nữ. Novartis cũng tự hào nói về sự ủng hộ của mình dành cho Các Bà Mẹ Đi Làm-Working  Mother, kèm theo dòng tweet bên dưới. Tuy nhiên, gần đây nhất vào năm 2010, tập đoàn Novatis đã thua kiện lớn nhất trong lịch sử về trả lương không bình đẳng, thăng chức và phân biệt đối xử với phụ nữ mang thai.

2. Chính sách giới hão huyền hay không có ý nghĩa

Một số công ty thực hiện các sáng kiến ​​để nâng cao tiếng nói của phụ nữ trong nội bộ, nhưng thực tế việc làm này có rất ít tác động. Ví dụ: “Mạng lưới của phụ nữ” nhằm mục đích tăng cường sự tự tin của nhân viên nữ và giúp họ xây dựng kỹ năng lãnh đạo thông qua các sự kiện kết nối và chương trình cố vấn. Nhưng các nhà phê bình cho rằng các mạng lưới như vậy thường bị làm ngơ và không giải quyết các nguyên nhân gốc rẽ về phân biệt đối xử hoặc thu hút nam giới vào việc nỗ lực giải quyết sự phân biệt giới tính trong công ty.

Một nghiên cứu năm 2007 cho thấy rằng các thành viên trong công ty thuộc mạng lưới phụ nữ lo sợ rằng nó có thể làm hỏng tiền đồ sự nghiệp của họ vì có lúc các đồng nghiệp nam đã chế giễu nó như một diễn đàn để “đánh bại đàn ông” hay là nơi để chia sẻ công thức nấu nướng mà thôi.

3. Gán mác không rõ ràng 

Việc thay thế quảng cáo các giải ruy băng màu hồng để nâng cao nhận thức về ung thư vú bằng các thương hiệu có sản phẩm chứa chất gây ung thư, hoặc thay thế các thành phần có rủi ro khác là một trong những ví dụ về gender washing. Hơn nữa, còn có những ví dụ liên quan đến các sản phẩm trang điểm, đồ uống có cồn và thậm chí cả thuốc trừ sâu.

Ruy băng màu hồng cũng có thể là một dạng gender washing thể hiện sự khách quan đối với phụ nữ. Ví dụ, chuỗi quán bar Hooters của Mỹ đã xây dựng toàn bộ thương hiệu của mình xung quanh những cô phục vụ có bộ ngực gợi cảm và trang phục thiếu vải. Trong logo của công ty, hai chữ Os được thay thế bằng đôi mắt của một con cú, tượng trưng cho bộ ngực được nhìn chằm chằm với đôi mắt mở to. Tuy nhiên, mỗi năm một lần dành cho tháng nhận thức về ung thư vú, đôi mắt cũ được thay thế bằng dải ruy băng màu hồng, khi Hooters mời khách hàng “ủng hộ” để nâng cao nhận thức về ung thư vú. Vì vậy, đôi mắt mở to nhìn chằm chằm vào ngực phụ nữ được đổi thành “sự quan tâm-caring” về ung thư vú.

4. Quan hệ đối tác hữu ích

Một cách nữa mà hình ảnh của công ty có thể làm chệch hướng-Gender Washing là liên kết với một tổ chức nữ quyền, tổ chức phụ nữ hoặc tổ chức dành cho trẻ em gái thông qua việc tài trợ hoặc đưa ra một số hỗ trợ. Và rồi công ty này có thể đặt biểu tượng của mình trên các tài liệu tiếp thị của tổ chức đó và có thể gây loãng hoạt động về bình đẳng giới của tổ chức đó.

Ví dụ: Dove đã hợp tác với Hiệp Hội Thế Giới Về Hướng Dẫn Cho Trẻ Em Gái và Nữ Hướng Đạo Sinh xây dựng tài liệu giảng dạy nhằm giúp trẻ em gái đặt câu hỏi về những tiêu chuẩn sắc đẹp phổ biến mà chúng làm tổn thương đến lòng tự trọng của họ. Điều này cho thấy rằng họ đã nhằm khắc ghi những tiêu chuẩn sắc đẹp đó để bán sản phẩm, bất kể đây là lãnh vực làm đẹp, trong đó Dove có đóng phần của mình. 

5. Quy tắc hoạt động tự nguyện

Khi các hành vi vi phạm về quyền xuất hiện trong chuỗi cung ứng toàn cầu – thường ảnh hưởng nhiều nhất đến lao động nữ ở miền nam toàn cầu – thì thường có những yêu cầu về các quy định chặt chẽ hơn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Một cách để các công ty phản ứng và có khả năng làm chệch hướng những yêu cầu đó là tạo ra các quy tắc hoạt động tự nguyện. Sự tự nguyện được các tập đoàn minh chứng rằng đây là sự cam kết trao quyền của công ty dành cho người lao động – đặc biệt là cho nữ giới.

Các qui định về hoạt động tự nguyện của các tập đoàn hay công ty hiếm khi dẫn đến những cải tiến có ý nghĩa về trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái. Ví dụ, khi nhà máy may mặc Rana Plaza ở Bangladesh sụp đổ vào năm 2013, hơn 1.000 công nhân đã chết, trong số đó chiếm khoảng 80% là phụ nữ. Sau đó, Liên minh tự nguyện vì an toàn lao động Bangladesh đã được thành lập và được thúc đẩy bởi các nhà bán lẻ phương Tây như Walmart nhằm cải thiện sự an toàn và trao quyền cho các nữ công nhân nhà máy. Tuy nhiên, điều quan trọng là không có cam kết ràng buộc pháp lý nào để ngăn chặn một thảm họa khác, và liên minh sau đó đã bị các nhà hoạt động và nhà nghiên cứu chỉ trích vì không cải thiện điều kiện đủ nhanh.

6. Thay đổi câu chuyện

Các tập đoàn có thể tự định vị mình như những nhà lãnh đạo toàn cầu về các vấn đề mà trước đây họ mong muốn. Ví dụ, vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, Nike đã bị dính líu bởi các tuyên bố về lao động trẻ em, lạm dụng tình dục và thể chất giữa các công nhân tại các nhà máy cung cấp, trong số đó nữ giới chiếm 90%.

Phản ứng của Nike bao gồm việc thiết lập một bộ phận chuyên trách của công ty và thành lập Quỹ Nike. Một trong những chiến dịch hàng đầu của quỹ là Hiệu ứng Trẻ Em Gái-Girl Effect, được khởi động vào năm 2008 để thuyết phục giới tinh hoa toàn cầu đầu tư vào giáo dục trẻ em gái ở miền nam toàn cầu.

Chiến dịch nhanh chóng được lan truyền rộng rãi và sớm hợp tác với Bộ Phát triển Quốc tế của Vương quốc Anh về các chương trình trao quyền cho trẻ em gái ở miền nam toàn cầu. Nike đã từ một thương hiệu bị hoen ố vì bị cáo buộc lạm dụng và bóc lột trẻ em thành một đối tác đáng tin cậy trong các nỗ lực quốc tế nhằm thúc đẩy quyền của trẻ em gái.

7. Tái khẳng định thương hiệu

Logo nổi tiếng của Chiquita Brands Corporation có thể mang đến cho người mua hàng ở phía bắc toàn cầu ấn tượng khi mua chuối từ một người phụ nữ bán hàng Latina vui vẻ.

Tuy nhiên, các học giả nữ quyền đã ghi lại lịch sử lâu dài của Chiquita – tên cũ là United Fruit Company – bóc lột phụ nữ trên các đồn điền trồng chuối ở Mỹ Latinh và Caribe. Điều này bao gồm các trường hợp quấy rối tình dục, phân biệt đối xử, tiếp xúc với hóa chất độc hại và vi phạm quyền chăm sóc trẻ em và phụ nữ thai sản.

Tất cả những điều này có quan trọng không? Nếu các công ty muốn lấy lý do bình đẳng giới, vậy có tồi tệ không? Đúng là một số phụ nữ và trẻ em gái đã tìm cách trong các chiến dịch gender washing để đạt được lợi ích, nhưng chúng ta không thể không xem xét bức tranh rộng lớn hơn về tầm ảnh hưởng của nó.

Nếu các hoạt động sử dụng lao động, chuỗi cung ứng hoặc sản phẩm của một công ty có hại cho phụ nữ và trẻ em gái và nó bán được nhiều sản phẩm hơn nhờ quan điểm bình đẳng giới trá hình hay mạo nhận-gender washing thì điều này đã làm gia tăng tác hại. Đó là lý do tại sao việc xác định và gọi tên ra được các các hình thức bình đẳng giới trá hình hay mạo nhận-gender washing bất cứ khi nào chúng ta nhìn thấy là vô cùng quan trọng.

Source: https://theconversation.com/gender-washing-seven-kinds-of-marketing-hypocrisy-about-empowering-women-162777

image